英雄联盟下一个十年：游戏热度较巅峰时下滑，亟待破圈

来源：新京报

在过去的10年时间里，英雄联盟已成为全球最热的游戏IP。而如今将面对的，则是如何以破圈的形式，让英雄联盟这一IP在未来走得更远。

“看到草莓上线单杀PDD，姿态各种秀操作，还有若风的‘落地金身’，感觉青春都回来了。”12月1日，2019年英雄联盟全明星周末上，电竞解说小苍面对直播镜头感慨万千。几十米远的主舞台上，由知名退役选手组成的传奇对决赛正在捉对厮杀。

“太怀念了，老iG对阵老WE！就是这个味！”一时间，网友热议，微博上“老iG老WE”、“青春回来了”等话题阅读量短时间内突破5000万。同样让网友津津乐道的，还有由TheShy和Uzi所率领的全明星对决，这场由当今英雄联盟顶级选手组成的比赛，在微博上阅读量更是达到6680万。

“就是一场朋友间的聚会。”iG战队选手Rookie向记者表示，“没想过输赢，就是开心。”

全明星周末的背后，是腾竞体育自英雄联盟音乐节、电竞狂欢节后的又一次泛娱乐破圈尝试。在过去的10年时间里，英雄联盟已成为全球最热的游戏IP。而如今将面对的，则是如何以破圈的形式，让英雄联盟这一IP在未来走得更远。

破圈迫在眉睫：拯救英雄联盟下半场？

“如果给这3年的工作打分的话，能打多少？”

“8分。”

12月1日，腾竞体育联席CEO林松接受新京报记者专访时，陷入短暂的思索后回答，“不足的2分，1分是商业化路线仍有漫长的路要走，1分扣在‘破圈’不算彻底。”

腾竞体育是腾讯与《英雄联盟》开发商拳头游戏于2019年成立的一家新公司。但决定对英雄联盟IP深度挖掘，提出“打造最具体育价值IP”的计划在三年前就已开始。

这一计划或许源于彼时游戏热度的下滑。

自2009年诞生以来，英雄联盟已走过10年时间。在2011年进入中国市场后，英雄联盟迅速成为继星际、CS、魔兽后，电竞玩家最为追捧的现象级游戏。官方数据显示，2012-2016年间，英雄联盟全球月活用户数从3200万飙升到1亿，同时在线人数超过750万，是全球范围内最火热的网络游戏。

“当时每家网吧的电脑显示器上，显示的都是英雄联盟游戏画面。”12月1日，一位玩家回忆，“不可能有其他游戏，所有人都在玩LOL。”

然而2016年的巅峰期后，英雄联盟发展趋势出现转折。据知名网吧服务商顺网科技数据统计，英雄联盟在2016年内12个月的平均热力值为月均5.2亿次，而在2017年数据则为3.7亿次，同比下降约30%。

除了玩家游戏场景从端游向手游的转移外，热度的下滑更源于游戏达到巅峰后趋于平稳之后的缓步下降。事实上，这是每款热门游戏都经历过的阶段，如今英雄联盟仍然是搜索热度最高的端游。

然而行业的规律，同样让英雄联盟乃至腾竞体育不得不做出多方面的破圈行动。

2019年2月，英雄联盟宣布牵手知名体育品牌耐克，双方宣布达成长达4年、合作金额为“亿元级”的合作。“合作为联盟带来的利好不仅是经济效应，更多的是能够促使联盟商业体系更为深度的下潜。”林松接受新京报记者专访时说，“和NIKE的合作，让联盟和俱乐部在探索商业突破领域的空间和高度得以加深。”

这一合作不仅巩固了英雄联盟“第一电竞赛事”的地位，也初步实现了国际化品牌的破圈。

地标破圈：电竞成为落地城市“名片”

“打造IP”计划推出的第二年，英雄联盟官方宣布，LPL联赛将进行包括战队固定席位、取消降级制度，同时开启LPL主客场在内的联盟化改革。

这让圈内争议纷纷。

“联盟打造NBA式的联盟模式，取消降级制度，让俱乐部有更大的发展空间。”一位电竞投资机构人士向记者分析称，“战队一方面可以拉拢更多的赞助资金，一方面能潜心打造青训、运营等体系，更利于俱乐部健康发展。”

取消升降级制度，带来的是核心的改变。如今的电竞俱乐部不再是早期以个人投资为主的资本结构，更多的俱乐部背后有大公司支撑，需要更为完善的管理和长期的投入。而取消降级避免了俱乐部因战绩不佳而降级导致的战队品牌、知名度受到波及，进而出现投资方撤资等情况的发生。

近年LPL赛区的俱乐部不断吸引到资本的注入，或许有此原因。“这两年来LPL赛区各支战队越发受到资方的青睐，俱乐部的稳定发展让战队能潜心训练。连得两届S赛冠军的成绩已经证明这条路没有任何问题。”林松说。

除了联盟化的改革，英雄联盟主客场制也让游戏IP得以更为有效地传播。

据企鹅智库发布的2019电竞产业报告，2019年全球电竞核心爱好者将达2.01亿人，非核心电竞观众将达到2.53亿人。其中中国核心电竞爱好者达7500万，是全球电竞核心爱好者最多的国家。

对于非核心电竞观众而言，最好的传播和挖掘渠道在于赛事落地身边，比赛热烈的氛围和粉丝的狂热能带动非核心电竞观众关注的热情，也有利于俱乐部更深层次打造粉丝文化。记者了解到，英雄联盟已在上海、北京、西安、重庆、成都和杭州落地布局，并开始本土化发展。

据业内数据显示，在英雄联盟主客场实施的第一个半年内，LPL赛区职业赛事直播观赛人次突破70.9亿，观赛时长突破13.8亿小时，各大主场场均上座率超9成。

“如此一来，有利于俱乐部打造主场优势，更好地发展俱乐部的商业化。”一位英雄联盟工作人员告诉记者，“而这些城市的电竞粉丝也会产生主队意识，在情感上更倾向于落地自己城市的俱乐部。”

除了为俱乐部带来粉丝外，势头火热的电竞也逐渐成为落地城市的“名片”。

“以前想到西安，第一反应是兵马俑，现在还有WE战队。”一位西安的电竞粉丝说，“基本上每场WE的比赛都会和朋友一起去看，现场感受比赛氛围。”

“俱乐部落地不同城市其实算是双赢局面。”12月2日，一位电竞从业者表示，“一方面俱乐部有利于打造主场优势，发展俱乐部的商业破局。这些城市也将电竞打造为城市名片，进一步带动俱乐部、赛场周边的泛娱乐发展，打造成本地生活娱乐的综合体。只有做到这个程度，俱乐部才能吸引到更多的粉丝关注，而不只是局限于每次来看比赛的那1000个人。”

泛娱乐破圈：像迪士尼一样打造“英雄联盟宇宙”

“我们一直在做很多破圈、更大众化的东西。”12月1日，腾竞体育联席CEO金亦波表示。

除了品牌国际化破圈外，英雄联盟和腾竞体育需要更具大众化色彩的改变和破圈。

2019年6月，自走棋《云顶之弈》上线，依托于英雄联盟熟悉的角色形象，玩家反响热烈。据媒体报道，游戏3个月内月活就达到了3300万。由于和英雄联盟使用同一个客户端， 也促使英雄联盟在2019年8月的每一天都实现了最高同时在线超过800万的数据。

这次衍生游戏的尝试，意味着英雄联盟的IP仍蕴藏着巨大价值。金亦波表示，“（除了云顶之弈），我们即将推出《英雄联盟电竞经理》，都是希望能够扩大英雄联盟和英雄联盟电竞的影响力。”

复制英雄联盟IP借云顶之弈的成功，拳头官方在2019年一次性宣布将发布《英雄联盟电竞经理》、《代号“ProjectA”》等6款同样基于英雄联盟世界观或电竞衍生相关的新游戏。其中最令人关注的是英雄联盟手游版。

“之前我们对IP的运用非常谨慎。”林松称，“不敢轻易使用是希望衍生品必须保持原汁原味，需要小心维护和保留IP本身价值。”如今英雄联盟IP开发上开始加速。

2017年，拳头官方上线“英雄联盟宇宙世界观平台”，首次对外公开展示英雄联盟背景故事和人物传记；2018年的S赛总决赛舞台上，虚拟偶像女团KDA出道并演唱主题曲；同年英雄联盟与漫威合作推出《英雄联盟》系列漫画《艾希：战母》，还推出了电竞主题小说《英雄联盟：我的时代》以及小说主题曲《Believe in tomorrow》。

2018年12月，综艺节目《超越吧！英雄》的开播。节目首播破千万，开播第二天播放量突破2400万，为英雄联盟IP吸引大批综艺粉丝。

“如今我们在尝试多维度打造英雄联盟IP品牌。”

林松毫不遮掩对未来的野心，“我们希望打造类似迪士尼一样的IP品牌，不同的是，迪士尼的IP品牌是以电影为核心，而我们除了宇宙IP之外，还有电竞这样一个非常有价值的IP，电竞IP也是目前发展的核心，可以延伸到旁边多个衍生领域，包括电竞IP产品、媒体产品、周边产品以及泛娱乐等方面，宇宙IP同样有非常大的潜力，只是需要更长的时间建设。”

金亦波说，“我希望在几年后真的可以有一部英雄联盟电竞的影视作品出现，但是这是一个很漫长的过程，我们也会积极探索这个方向。”

最好的机会莫过于2020年。S10赛事举办地回归中国，在连续获得S8、S9两届全球总冠军后，几近所有电竞从业者都期盼着LPL赛区能夺得S赛三连冠。“明年S10落地中国这么大的一个契机，我们也希望借鉴LPL现在破圈的经验把S10真正打造成一个全民破大圈的事件，像世界杯一样有影响力的赛事。”金亦波说。

“出圈意味着品牌影响力不再局限于电竞领域，而是深入到更多的领域当中。”国内游戏投资人大白（化名）分析，“要想让更多非核心玩家以及普罗大众认识并接受，泛娱乐化或许是个不错的方法。除了能从文学、音乐、动漫等角度打造有体系的英雄联盟世界，进而吸引到更多的传统观众对电竞的认知外，也能提升IP在更多领域内的价值。”