体育产业生态圈
文 /曹田一
武汉eStarPro在2021KPL秋季赛一举夺魁后，在2022王者荣耀挑战者杯总决赛上再次捍卫自己的赛场统治力。历经2000天，13连胜举起两个重量级赛事的奖杯，完成大满贯的武汉eStarPro正在建立起属于自己的王朝。
比赛结束，镜头也迅速跟进选手，大家兴奋地从椅子上站起来互相拥抱，而当大家在领奖接受采访时，细心的观众们便会发现，这一次的队服卫衣似乎换了款式。武汉eStarPro队员们身着的队服上除了战队队标外，还多了一些特殊的标志，相关的讨论也在粉丝群里引起了波澜。
事实上就在决赛开始前，PUMA举办了PUMA x KPL战队队服发布会，这份谜底被揭晓：PUMA联手KPL官方及十六家战队俱乐部，共同推出新赛季队服。
除了PUMA大中华区市场部副总裁梁普祥与腾讯互娱天美电竞中心总监、KPL联盟秘书长肖洋来到现场官宣这一消息外，南京Hero久竞战队无畏选手与成都AG超玩会一诺选手作为代表身着新队服登场。2022王者荣耀年度盛典上各队代表共同拍摄了新赛季队服「全家福」，梁普祥也在现场为久诚颁奖。
选择挑战者杯决赛与王者荣耀年度盛典这个时间段，公布PUMA与KPL的新队服，梁普祥在接受ECO电竞派采访时表示「PUMA与KPL的合作已经步入第二个年头，我们携双方团队历时许久创作的2022KPL全新战队队服与粉丝和消费者见面，既是对于双方合作的重视，也是PUMA在运动表现产品端的专业性以及长期在电竞领域的洞察。」
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PUMA根植潮流，结缘KPL为情理之中
根据企鹅智库联合腾讯电竞共同发布的《2021年中国电竞运动行业发展报告》显示，预计2021年全球电竞观众规模将达到4.74亿，特别是中国电竞用户中34岁以下的人群占据一半，大专、本科及以上学历占比高。
不难看出，具备一定收入能力和十足消费潜力的年轻人对于电竞情有独钟，而这些潜在消费者也正是品牌想要拉拢的对象。作为体育品牌的PUMA凭借着敏感的嗅觉，早早瞄准了电竞这片广阔的消费蓝海。
2019年PUMA就与北美老牌电子竞技俱乐部Cloud 9达成合作关系，与此同时PUMA也特别推出了C9主题设计款产品，受到全球粉丝的喜爱；而后另一家全球性电子竞技俱乐部Gen.G也被PUMA收入囊中。
在初入电竞后便收获了不俗的成绩，这与PUMA一直以来将竞技实用性与市场潮流性完美结合的产品设计走向有着不可分割的联系。众所周知，PUMA一路的发展与贴近年轻人的时尚审美离不开，而电竞是当下伴随互联网兴起成长的Z世代所追捧的潮流文化重要组成部分，可以说，PUMA与电竞的牵手正是基于双方共同文化基因的一次联动。
在拥有了这样与俱乐部合作的成功经验后，PUMA发力联赛显然是顺理成章的一步选择。《王者荣耀》自上线伊始在手游领域人气一直高居不下，其国民度也水涨船高，作为衍生的电竞职业联赛KPL自然也拥有最忠实的拥趸。
早在2016年《王者荣耀》就开始在移动电竞领域展开布局，KPL被摆上台面，彼时移动电竞还尚处于萌芽时期。可以说，当初KPL敢为人先的魄力为今日的迅速崛起打下了良好的基础。而作为国际知名运动品牌的PUMA在处于激烈的市场竞争中，也始终坚持着「Forever Faster」的品牌精神，勇于尝试、大胆前卫贯穿着品牌的发展历程。
如此一来，PUMA选择迈入移动电竞市场，秉承着一贯的品牌理念遇上与自身气场相合的KPL，合作自然水到渠成。同时，伴随着这些年KPL自身的不断完善，在移动电竞领域都具备着强大的竞争实力，稳坐头部赛事位置。
而PUMA在国际体育市场有着不俗的影响力，足球、赛车等顶级体育赛事中都占据一席之地。梁普祥在采访中也提到「移动电竞全民观赛时代来临后，以KPL为代表的电竞赛事形成强悍的商业BUFF，与电竞赛事的合作可以更好的激发品牌的年轻活力，同时更能激发双方创新的精神。」
与移动电竞世界里的领头羊KPL合作，与赛事、战队、选手等进行多维度生态联动，发挥双方各自的优势，通过KPL在年轻世界中的影响力与PUMA自身在体育世界的多年耕耘，将双方的品牌理念深植于新一代多圈层用户的脑海中。
强强联手之下，PUMA与KPL正在通过赛场内外的正向反馈，共同搭建起传统体育品牌与新兴电竞赛事之间的沟通桥梁，创造出一段新的体育营销佳话。
02
城市融合设计理念，PUMA助力KPL孕育文化土壤
PUMA与KPL的合作并非浅显的将队服设计浮于表面，双方更多的诉求是——如何通过这些外部表达更精准地传递出赛事与战队的文化，为移动电竞生态赋能。
在此次PUMA与KPL新赛季队服发布会上，PUMA此次相关设计师与俱乐部的代表也来到了现场。据他们讲述，在每一支战队队服设计之初，PUMA就与俱乐部进行过大量的沟通，对于队服上战队想要突出的设计元素等也都做了详细的了解。
像成都AG超玩会的商务总监就表示AG新赛季队服除了战队的对标等必备元素，还将熊猫的灵感嵌入其中。作为大熊猫保护基地所在地同时也是KPL的主场城市之一，成都AG超玩会选择将最具地域特色代表的文化融入队服，既是对于主场城市的尊重也是对于所在城市文化的体育与数字化表达。
除此之外，诸如南京Hero久竞队服的紫金配色与印在队服上的南京绝美天际线、深圳DYG战队自身的鲨鱼文化符号、包括文章开头讲的武汉eStarPro等各家战队，其队服设计无论是暗纹还是直接的图案，或多或少都包含了各自主场城市的本土文化或自然风光。
这样的选择自然是PUMA与KPL各家俱乐部有意为之。
电子竞技高度发展的如今，随着市场的不断扩大，越来越多的品牌入驻后，各大品牌如果想要留住电竞用户的心，就不能只是重复过去简单的品牌商标露出，而是要与赛事、战队文化融合，贴近粉丝人群，深挖用户需求，在情感上产生共鸣。
特别是KPL今年来一直深化地域化发展，战队扎根主场城市，而PUMA此次设计中将这些城市特色搬上队服，频繁的曝光让战队与主场城市之间的联系深入观众内心，传播主场城市文化，引发当地居民的情怀，对战队甚至KPL整体赛事产生好感，为KPL联盟地域化工作的进行提供外部推动力；也有助于增进品牌与KPL整体生态的交流与共融，提升PUMA在KPL受众中的美誉度，将PUMA的品牌理念传达给每一位KPL的粉丝。
在多年与电竞的深度合作中，PUMA孕育出了「生来为赢」的电竞主张，这不仅是PUMA对于电竞精神的具象化表达，也是对品牌形象的精神提炼。作为新时代的产物，电竞具备着极强的延展性，与短视频、直播、同人二次创作等有着广泛的联动。
PUMA在与KPL的合作中，也多次借助图片、视频等多元化的传播渠道与方式，将KPL赛场故事、选手经历等传递给更多圈层的受众，「生来为赢」的概念也由此不断增添厚度，反哺于KPL赛事，丰富KPL赛事品牌文化，达成「电竞+品牌」的双赢。
同时，除了文化上的贴合与沟通，PUMA作为专业的运动装备品牌自然也要为KPL选手的竞技状态着想。此前PUMA就曾推出过电竞鞋，如今该产品已经升级到2.0阶段，而此次KPL队服则是使用了全新的面料，更具透气性，在选手高强度比拼中提供一定的舒适性。提升选手比赛体验，这正是PUMA与KPL合作的关键所在。
在《王者荣耀》正是成为2022杭州亚运会正式项目之际，PUMA这种被行业广泛认可的运动品牌携手KPL合作升级，利用自身的专业化与科学化服务，打造更高的行业标准，有助于持续提升着KPL的国际影响力，一定程度上推动着KPL甚至电竞整体在体育化进程上的前进。
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尾声
一直以来在传统体育世界里，球衣球鞋就不止是赛场上球员所必备的竞技装备，同时也是球迷释放对球队与球员支持的一种应援方式。与PUMA合作的AC米兰、多特蒙德、曼城等俱乐部的看台上，往往聚集着大量身着球衣观赛的死忠。
经过时间的沉淀，在足球等传统体育世界中已经形成了根深蒂固的「球衣球鞋文化」，而在电竞世界里，PUMA的到来也在为KPL带去队服主张。2022年新赛季KPL各战队队服将分成主客场两种款式，这种移植于传统体育的形式，为战队主场化运营打造强烈的仪式感，进一步强化KPL粉丝心目中「主队主场」观念，也有利于战队与粉丝、与城市进行更多样化的互动。
梁普祥表示「此次队服通过战队所在城市人文历史、自然景观的细节呈现，体现球队与城市的紧密相连，实现体育文化与城市文化的连接，值得电竞粉丝细细品味。统一的队服除了可以在精神上给与队员们士气鼓励外，更是一个队伍文化对外输出的载体，帮助俱乐部和粉丝建立更好的深度关联。」
PUMA作为KPL的官方合作伙伴，同时又是传统体育领域的品牌代表，它的加入为整个电竞领域增添新的活力，塑造不一样的赛场文化与风气，或将掀起电竞世界新的旋风。
新赛季KPL队服亮相，而PUMA新一轮的队服设计工作也在有条不紊地推进中，为KPL提供服装等只是PUMA在电竞领域的一小步，接下来，我们也期待着PUMA带来更多惊喜。
